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제목 [주성종 칼럼]살얼음판 걷고 있는 한반도“빠른 회복을 기대하며…”
작성자 관리자
작성일자 2019-08-29
조회수 6




주성종 (주)한국기술경영연구원 대표





일본의 對한국 수출규제에 설상가상 미·중 간 무역 분쟁까지 겹치면서 그야말로 세계경제뿐만 아니라 한반도 경제 역시 날마다 살얼음판을 걷고 있는 실정이다.
거기에 올 상반기는 미국의 기준금리 인상의 패턴이 연단위에서 분기별로 그 주기가 빨라지면서 글로벌경제는 완화재정에서 긴축제정의 패러다임으로 그 면모가 바뀌었다고 해도 과언이 아니다.


사실 이러한 징후들로 인해 신흥국 같은 경우, 신흥국 기준금리 인상이 어려운 상황의 문제로까지 그 격차는 점점 벌어지고 있다.


앞서 과거의 기업들은 불황기가 되면, 수익증대의 가장 효율적인 방법으로 경비절감을 통해 마진율을 높이거나 가격인하를 통해 매출을 늘리는 방식으로 운용해 왔다.
그러나 경비절감·인원감축 등과 같은 일차원적인 경비절감책으로는 이미 한계에 도달했고 불황기라 하더라도 소비자들이 무조건 저가상품만을 찾던 시대 역시 지나서 이러한 전략은 크게 성과를 보지 못하고 있다.


여기서 잠깐, 그렇다면 경기절감을 위해 단행된 마케팅비용의 삭감은 단기적이고 가시적인 성과달성에는 도움이 될지 모르지만 장기적인 성과에는 전혀 도움돼지 않는 낡은 방식이란 걸 명심해야 한다.


실제 미국 MSI(Marketing Science Institute)의 조사에 따르면, 불황기에 마케팅 예산을 확대한 기업은 불황기 이후 투자대비수익(ROI)이 4.6% 증가한 반면 반대로, 마케팅비용을 삭감한 기업은 투자대비수익이 0.8% 가량 감소했다고 한다.


이는 불황기일수록 지속적이고 계획적인 마케팅 활동을 통해 장기적인 성과를 지향하는 경향이 뚜렷해지기 때문이다. 이러한 현상은 우리나라 기업들의 경우도 예외는 아니다.


실제 외환위기 때보다 더 심한 불황을 염려하는 기업들도 쉽게 홍보비 등의 마케팅비용을 줄이지 못하는 실정이다. 마케팅비용이 삭감된 상황이 아니더라도 더 많은 매출을 기대할 수 없는 불경기라면 마케팅비용을 보다 효율적으로 운용해야 한다.


마케팅비용을 배분하는 기준으로 삭감이 용이한 특정 브랜드의 광고비나 판촉비를 줄이고 다른 브랜드의 광고비를 늘려 잡는 식의 소극적인 조절보다는 지속적으로 해야 할 우선적 투자과제를 선정, 적절한 예산을 배분하고 나머지 비용을 다시 같은 방법으로 배분하는 방식이 보다 바람직할 것이다.


그렇다면 마케팅에서 우선으로 투자해야 할 과제는 무엇일까. 가장 먼저 꼽을 수 있는 것은 바로 강력한 브랜드의 육성이다.


기술의 평준화와 경쟁의 심화로 인해 제품의 성능이나 편의보다는 브랜드가 주는 상징적인 가치다. 이는 사회적 지위나 동등한 문화 코드 같은 감성적 효과의 이익 등에 보다 큰 의미를 두는 소비자들이 늘어나고 있기 때문이다.


따라서 강력한 브랜드는 소비자들로 하여금 경기에 둔감하게 할뿐만 아니라 가격에 대한 민감도마저 감소시켜 기업에 보다 큰 이익을 제공해줄 수 있다는 얘기다.


다음으로는 경기와 가격에 민감하지 않은 고객에 대한 집중이다. 마케팅이나 광고에도 선택과 집중이 필요하다. 비우량고객에 대한 무차별적 마케팅보다는 우량고객의 만족도를 증가시키고 사용량을 증대시키기 위한 활동이 필요한 때다. 우량고객들은 비우량고객에 비해 경기나 가격에 대해 덜 민감하고 기업에 주는 수익이 훨씬 크기 때문이다.


또 소비자의 구매의사 결정과정에서 경기나 가격에 대한 민감도를 낮출 수 있는 마케팅활동을 전개하는 것이다. 불황기일수록 기업들은 마케팅부서가 앞장서서 수익을 창출해주기를 기대한다. 그러나 그 기업이 이러한 상황을 어떻게 인식하고 대처하느냐에 따라 결과는 판이하게 달라질 수 있다.


불황기는 우리 회사에만 닥치는 것이 아니라 도미노 식으로 경쟁사에도 같이 오게 돼 있다. 그런데 왜 불황기가 지나고 나면 어떤 기업들은 승승장구하고 어떤 기업들은 더 깊은 불황의 늪으로 빠지게 될까. 이는 전자에서 언급한 우선 투자과제를 합리적으로 적용하는 방식으로 전략적인 마케팅 활동을 수행해나가는 데서 격차가 벌어지기 때문이다.


한편 저-고소득층 사이의 양극화 현상이 또렷해지면서 중산층도 옛말이 된 지금 이 시점에서, 현재의 거시경제지표 결과만 놓고 보자면 성과에 대한 의문이 들긴 하지만, 정부가 내놓은 정책을 믿고 불황을 슬기롭게 극복해 나아갈 것을 확신하면서 빠른 회복을 기대해본다.


주성종 한국기술경영연구원 대표


2019-08-28
http://biz.heraldcorp.com/view.php?ud=20190828000774&ACE_SEARCH=1

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